Как маркетинг изменил наши привычки в уходе за собой

Сегодня я хочу поговорить с вами не столько о конкретных марках и брендах уходовых средств, сколько о самом подходе к выбору уходовой косметики и к правилам ее использования.
Ведь за последние 40–50 лет произошли кардинальные изменения: не только в составах и упаковке, но и в том, как мы воспринимаем потребность в уходе.
Многие современные привычки — это не физиологическая необходимость, а результат хорошо продуманных маркетинговых стратегий.

Вот простой, но яркий пример:

Всего 40 лет назад ежедневное мытьё головы считалось странным. Волосы мыли раз в несколько дней, и это было нормой.
Но однажды в компанию Johnson & Johnson пришёл маркетолог. Ему поставили задачу — удвоить продажи шампуня.
И что он сделал? Никаких новых формул, никакой революции в продукте. Он просто добавил в инструкцию:

«Нанести. Смыть. Повторить».

И никто конечно не добавил в эту инструкцию необходимые уточнения:
А именно —

• Двукратное нанесение шампуня имеет место в ряде случаев
• У вас очень густые и/или кудрявые волосы
• Ваши волосы чрезмерно загрязнены
• Вы моете волосы не чаще чем 1 раз в 5 дней (опять же частота мытья головы зависит от многих факторов одним из которых является активность сальных желез — сухие/жирные)
• После применения стайлинга (гель, лак, мусс и другие)

Так что двукратное нанесения шампуня для мытья головы далеко не всегда обязательно.
Но без этих подробностей — маркетинговый эффект от вышеупомянутой фразы — на лицо. Люди стали использовать в два раза больше продукта — и, как следствие, покупать в два раза чаще.
Позже появился тренд на шампуни и гели с пометками:
«Подходит для ежедневного применения».

Это звучит как забота, но с точки зрения физиологии кожи головы — это вред.
Ежедневное мытьё разрушает липидный барьер кожи, вызывает сухость, зуд, перхоть, а в конечном итоге — наоборот — повышенную жирность.
Это не решает проблему — это создаёт новую.
Ведь не так давно появилась «боль» про «Волосы Жирные у корней и сухие на кончиках» или «комбинированные волосы» Спросите свою бабушку, мучилась ли она в молодости такой болью? Уверена, что женщины того поколения даже не слышали об этой проблеме. Почему же сейчас с этим сталкивается каждый второй обладатель шевелюры? Ответ прост: Маркетологи приучили нас ежедневно мыть голову дважды нанося шампунь не взирая на тип волос, индивидуальные особенности и потребности.

Что я этим хочу сказать?

Не нужно слепо следовать «советам» из рекламы, рекомендациям из роликов блогеров в которые вложена рекламная интеграция. Помните цель рекламы — продать больше.

Сейчас уже остро встал запрос на "осознанное потребление", а это значит, детальный подход к выбору средств и к их применению.

Я уточню: Мы не против ОБОСНОВАННОГО ежедневного мытья головы. Мы за то чтобы ваш уход подходил именно ВАМ. Прислушивайтесь к себе, проконсультируйтесь с трихологом. Сейчас Могу сказать про общие рекомендации от специалистов:

• Обладателям сухих волос — рекомендуют мыть голову 1 раз в 5−7 дней
• Обладателям нормальных волос — рекомендуют мыть голову 1 раз в 3- 5 дней
• Обладателям жирных волос — рекомендуют мыть голову 1 раз в 2 — 3 дня.

Ну и конечно, внимательнее изучайте составы, свойства выбранного вами средства.

По аналогии с шампунем обстоят дела со всеми уходовыми средствами, но дальше не все так однозначно. Давайте разбираться:

Мы живём в эпоху, когда реклама звучит громче здравого смысла.

Нам говорят:

• Умывайтесь утром и вечером “6-ю разными средствами”.
• Делайте маски каждый день,
• Используйте сыворотку, потом тоник, потом крем, потом ещё крем под крем.

И если вы не делаете так — вы "ухаживаете неправильно". Маркетинг на вас ДАВИТ! и это утомительно…

Давайте зададим вопрос:

Кому выгодно, чтобы мы использовали по 12 баночек в день?

Ответ очевиден — тем кто делает на этом деньги.
И это неплохо — бизнес есть бизнес. Но важно отделять заботу о себе от слепого следования маркетингу.
Прежде всего Забота о себе не должна превращаться в мучительное сверхусилие и преодоление себя. А рутинный уход станет таким, когда на вашем туалетном столике вас ждет батарея из 20+ банок к ОБЯЗАТЕЛЬНОМУ ежедневному применению. Уход за собой - это прежде всего отдых, удовольствие и расслабление.

Парадокс: вы используете больше продуктов, тратите больше денег, а кожа — всё хуже и хуже.

Почему? Потому что она перегружена: очищена до скрипа, высушена, раздражена, обезвожена, и требует всё новых и новых средств.

Безусловно, надо понимать что невозможно сделать средство 30 в 1, залив в одну банку множество противоречивых этапов (очищение, расслабление, тонизирование, увлажнение и тд) С учетом того что с точки зрения ХИМИИ многие компоненты не уживаются вместе.

Но во всем важен баланс. И любое сверхусилие вызывает РИСК отказа (срыва). То Есть - перегрузив себя в один прекрасный момент вы просто вовсе перестанете пользоваться средствами или из зоны вашего внимания вылетит другой аспект жизни (забыла ребенка в саду, забыла заправить машину и тд)

Кроме агрессивного призыва к чрезмерному не обдуманному потреблению есть еще один аспект. А именно - Маркетолог VS технолог. Что это значит?

Чтобы поддерживать этот объем потребления, увеличить маржинальность и выйти на быструю сверхприбыль Рынок требует от производителя экстремального снижения стоимости средств. что неизбежно ведет:

1. К снижению концентрацию активных веществ.
2. Так крем «работает» только при ежедневном использовании. Если вообще работает. Так как подчас концентрации активных веществ сложно назвать даже гомеопатическими - они присутствуют для “наличия в составе” - то есть для этикетки. В противном случае - средство дешевым в производстве не получится - но о ценообразовании я расскажу позже.
3. К Удешевлению сырья.
4. Часто заменяют действующие дорогие компоненты на более дешевые аналоги с сомнительной функциональностью, но аналогичным или схожим названием, добавляют дешевые силиконы, консерванты и агрессивные ПАВы. Ремарка: Консерванты и ПАВы в ряде косметических средств просто необходимы - но вопрос в их качестве!

Парадокс: Мы имеем огромный выбор средств на “любой кошелек”, маркетплейсы пестрят всевозможными брендами и нереальными скидками. В описаниях товара мы видим сказочные обещания и привлекательный состав, а по факту добрая половина этих средств окажутся, в лучшем случае “пустышкой”.

Так как же выбрать работающий продукт?

Это один из главных мифов в индустрии красоты. И один из маркеров качества.

👉 Дешёвая косметика не никогда не даст ощутимого результата . Это правда. Хорошие масла, ферменты, экстракты стоят денег. У дешевой косметики одна цель - не навредить - и хорошо если это будет именно так.

Но вот обратная сторона:

👉 Высокая цена — не всегда означает высокое качество.

Порой 60–80% стоимости — это:

• упаковка,
• маркетинг,
• звёздное лицо на баннере,
• реклама по ТВ,
• блогеры и «рассылки PR-боксов»,
• бесконечная цепочка спекулянтов,
• конечно ЖАДНОСТЬ и желание получить СВЕРХПРИБЫЛЬ.

А на само сырьё остаётся минимальный процент.

Поэтому качество — не всегда там, где премиальная цена.

Есть смысл обратить внимание на небольшие локальные бренды, которые:

• не раздувают маркетинговый бюджет,
• не дают пустых обещаний,
• не пытаются подсадить клиента на «пожизненный» уход.
• охотно предоставят вам пробник или даже подберут косметику под ваши потребности.

Зачастую им важно создать рабочий продукт, а не просто продать баночку.

Они используют более высокие концентрации активов, продумывают составы, делают упор на качество сырья, а не на внешний блеск.

Их средства — это не «разрекламированный образ», а инструмент, который работает.

За последние годы Маркетплейсы стали чуть ли не единственным средством онлайн торговли. И есть ряд недостатков связанных с этим.

1. Нет прямого контакта с изготовителем (редко когда именно бренд является продавцом, особенно если бренд не большой, часто это селлеры, перекупы и так далее)
2. Нет прямого контакта с самим товаром (очевидно, что на маркетплейсе вы не потрогаете, не понюхаете и даже не поговорите о товаре)
3. Недостоверное описание товара (в силу необходимости присутствия ключевых слов в описании для поднятия в рейтинге, в силу некомпетентных составителей текстов работающих по матрице на 100500 селлеров - естественно они не вдаются в особенности продукта и уж тем более его не пробуют)
4. Отсутствие знаний о продукте у продавца. (Даже если при оптовой закупке Бренд предоставил исчерпывающее описание в крайне редких случаях это описание продавец хотя бы читает). И на вопрос о товаре на площадках - скорее всего вы получите не релевантный или роботизированный ответ.
5. Если вы надеетесь составить впечатление о товаре опираясь на отзывы - тут вас тоже может ждать сюрприз. Скажу одно. Не стоит верить полностью как положительным так и отрицательным отзывам. Отзывы на маркетплейсах это инструмент продвижения и недобросовестной борьбы с конкурентами, ну на добрую половину точно.

• Изучайте состав, а не только обложку.
• Ищите активные вещества — масла, экстракты, витамины, кислоты.

Однако многие ошибочно считают что активные вещества если их достаточно - нужно искать в начале списка! Это не так. В первую очередь в начале списка будут многие технические компоненты - например вода. Надо понимать что первое в списке состава - это большее по объему ввода. К примеру - максимально допустимый процент ввода того же ретинола - не более 1 - 2 % (норма в РФ) и не более 0,3% (по регламенту ЕС). Не сложно прикинуть что активное вещество РЕТИНОЛ в списке состава будет далеко не первым, но его количества в средстве будет более чем достаточно для активного действия. Это справедливо и к большинству других активных веществ. Но опять же все не так просто. По регламенту на этикетку проценты вещества не вносят. К тому же само вещество как сырье может также иметь разную концентрацию.

• Обращайте внимание на прозрачность бренда

1. Есть ли возможность обратной связи с представителем Бренда.
2. Готовы ли вам предоставить пробники.
3. Рассказывают ли они честно, как и где производят косметику.
4. Есть ли на онлайн площадках Бренда кроме рекламы товаров и отзывов покупателей, экспертные статьи и др. материалы, а также отзывы от профессиональных специалистов (косметологов, массажистов и тд).

• Крем который вы используете 10 лет перестал работать? Знакомо? И вы наверняка считаете что у вас возникла толерантность? Так вот - это не так! Не редко раскрученный Бренд, под влиянием политических, экономических, и правовых факторов меняет состав продукции. Естественно, вас в известность об этом не поставят.
• Не бойтесь пробовать новые бренды, особенно с локальным или авторским подходом. Но будьте внимательны, не идите слепо на поводу у маркетологов и моды. Цените возможность попробовать продукт перед покупкой.

Мы живём в насыщенном мире — информации, предложений, рекламы.

Но это не повод терять критическое мышление и осознанность.

Уход за собой — это не 20 баночек на полке.

Это понимание своих потребностей, знание своей кожи и умение выбирать.

Пусть ваш уход будет не навязанным, а вашим — осознанным, грамотным и честным.